(原标题:今世缘争议海报暴露审核漏洞!顾祥悦“不贬竞品”准则遭厂商打脸)
今世缘此次争议事件或折射出其企业战略定位的多重矛盾,其倡导的“不贬竞品”准则与经销商管理失位形成鲜明反差,产能扩张的老酒战略与公开淡化年份价值的营销话术自相矛盾,区域市场依赖与全国化受阻的发展瓶颈相互掣肘。
7月27日,时代周报就近日网络流传的争议海报事件向今世缘酒业进行求证。今世缘方面回应称,该海报并非公司官方发布。对于海报来源,公司表示不清楚是谁制作的图,很难溯源,也不能确定制作者是否是公司内部的人。值得注意的是,该回应既未完全排除内部人员参与的可能,也未明确将事件定性为外部恶意行为,目前今世缘官方尚未就此事发布正式声明。
就在同一天,今世缘在江苏涟水高调举办“百亿国缘 奋发向前”全国化战略重点市场推介会。会上,公司董事长顾祥悦特别强调“只允许讲自己好话,不允许讲别人的坏话,已经成为我们厂商共同的价值追求和行动自觉”的厂商准则,这一表态与争议海报事件形成微妙呼应。
注:以上人物系今世缘董事长顾祥悦
争议海报连用六个问号,部分经销商转发
7月19日,在社交平台就开始出现两组主题海报。
第一组海报以“老酒年份”为切入点,直接打出“3年?5年?10年?原浆、真年份?”的醒目文案,并配文“无论年份多少,好喝才是王道”。
第二组海报则聚焦消费场景,通过“只和兄弟喝?只和家人喝?”的设问,最终落脚“好酒不仅请兄弟,好酒大家一起喝”的主张。
图片来源:小红书
今世缘此次争议海报的文案设计颇为耐人寻味,两条文案中连用六个问号,这种咄咄逼人的质疑式表达,在白酒行业惯用的温情营销中显得格外突兀。
值得注意的是,就在今世缘海报事件发酵前一个月,洋河股份在6月底召开的战略发布会上推出了59元价位的洋河大曲高线光瓶酒,其“请兄弟喝好酒”的宣传语与今世缘争议海报中的“好酒大家一起喝”形成鲜明对比。
图片来源:洋河股份官网
此外,洋河新品明确标注100%三年陈基酒,同时其王牌产品海之蓝也从滴滴三年陈六代升级为“3年+5年”配方的第七代,这与今世缘海报中“无论年份多少”的表述形成强烈反差,凸显了两大江苏酒企在产品定位和营销策略上的正面交锋。
在此次海报争议发酵后,社交媒体也曾流传一份疑似今世缘内部危机公关的沟通截图。截图内容显示,相关负责人在内部沟通群中强调:“所有厂商的市场宣传画面必须严格审核,不得擅自修改或P图”,并明确指出本次淡雅系列宣传画面未经事业部审核即发布,已造成不良影响,其要求立即删除所有相关朋友圈宣传内容。
图片来源:微信公众号
实际上,今世缘经销商群体在此次争议事件中扮演了关键传播角色。其中,有网友爆料,王大姐烟酒商贸行7月19日曾在朋友圈发布了争议海报内容。值得注意的是,该账号历史发布记录显示,其日常发布内容多以今世缘品牌宣传为主,包括产品视频、活动信息等常规营销素材。
图片来源:微信公众号
迅速扩产却陷年份酒争议
今世缘此次争议事件背后,是其产能扩张的战略布局正在进行。
2014年招股书显示,公司早期采用“自产+外购+勾兑”的混合模式,2011年外购基酒达2424吨,但到2013年已降至888吨,同时自建1.5万吨年产能和10万吨储酒设施。值得注意的是,2015-2020年间公司突然停止披露酿酒产能数据,仅公布包装产能,这段数据空窗期曾引发市场诸多猜测。2021年,今世缘重启产能信息披露,披露设计产能3万吨(实际2.7万吨),随后开启激进扩张,计划到2024年将产能提升至6万吨,并配套建设60万吨陶坛储酒基地。
2024年报数据显示,公司近年来正加速推进产能升级计划,其2024年南厂区2万吨浓香型车间投产后总产能达6万吨,2025年还将新增2万吨清雅酱香型产能;同时60万吨陶坛储酒基地建设已完工三期。这种产能与储能同步扩张的趋势,既为其年份酒战略提供支撑,又符合行业“老酒热”趋势。
图片来源:今世缘2024年报
今世缘在争议海报中宣称“好喝才是王道”,刻意淡化年份价值的主张,与其实际的产能布局形成了耐人寻味的矛盾。此外,行业数据显示,老酒市场也正呈现爆发式增长,中国酒业协会统计显示,2013-2018年老酒消费人群年复合增长率达30.9%,而《2024京东超市陈年老酒消费趋势报告》更预测未来五年市场规模将突破1500亿元。在此背景下,包括茅台、五粮液、舍得等头部或区域酒企都在加码老酒战略布局。
省外营收占比不足10%,全国化进程缓慢
今世缘董事长顾祥悦却高调宣布了更具野心的营销目标,在7月27日的战略推介会上,顾祥悦将2025年定位为企业“十五五”发展规划的关键布局年,誓言以更大决心、更实举措推进全国化战略。这一表态与当前情况也形成强烈反差,在企业因质疑竞品陷入争议之际,却提出要通过“长三角一体化”和“环江苏周边化”战略,强化国缘品牌的文化、品类和品质优势。
然而,实际上今世缘的全国化战略进展缓慢,落后于其省内劲敌洋河。数据显示,2024年今世缘省外市场营收9.26亿元,仅占总营收的8.02%,这一比例在过去三年持续低迷,其2021年7.02%、2022年6.62%、2023年7.25%。反观洋河股份,其省外营收占比接近50%。
数据来源:历年年报
这一数据对比暴露出今世缘困于江苏市场发展的现状,而其一方面在省外市场迟迟打不开局面,另一方面又将大量资源消耗在与省内竞争对手的“内耗战”中,或进一步影响全国化突破。
此外,市场监测数据显示,今世缘产品的实际消费体验与其品牌宣传存在一定落差。根据全国12315平台公开数据显示,今世缘酒业累计收到消费者投诉17条,内容涉及酒体口感、包装完整性等具体问题。
最新消费投诉案例显示,2025年4月20日,有消费者在实体渠道购买今世缘产品后质疑存在食品安全隐患,随即向淮安市涟水县市场监管局发起投诉。经监管部门介入调解,双方最终达成退赔协议。
图片来源:12315消费投诉信息公示平台
综上,今世缘此次争议事件或折射出其企业战略定位的多重矛盾,其倡导的“不贬竞品”准则与经销商管理失位形成鲜明反差,产能扩张的老酒战略与公开淡化年份价值的营销话术自相矛盾,区域市场依赖与全国化受阻的发展瓶颈相互掣肘。值得注意的是,这些矛盾恰逢白酒行业深度调整期,若不能处理好,或将进一步放大其发展瓶颈。
作者 | 沈言
编辑 | 吴雪
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